Heden, verleden en toekomst van de boekkoper

Lezer (Bron beeld: Unsplash/Marcos Gabarda)
donderdag, 2 augustus 2018

Hoe ziet de gemiddelde boekkoper er uit? Is het een hij of een zij? Net van de middelbare school, of juist al gepensioneerd? Iemand die zelden een boek koopt, of juist iemand van wie het nachtkastje haast bezwijkt onder de nieuwe boeken? KVB Boekwerk onderzocht de data van tien jaar consumentenonderzoek, en schetst zo een beeld van de boekkoper in heden, verleden en toekomst.

Consumentenonderzoek naar de boekverkoop vindt vier keer per jaar plaats binnen het onderzoekspanel van GfK, onder een representatieve steekproef van circa 1.200 tot 1.300 personen. [1] Om inzicht te krijgen in (ontwikkelingen in) het kooppubliek van boeken, verzamelde KVB Boekwerk de data uit deze onderzoeken voor de periode 2009-2018 (KVB Boekwerk 2018a). Daarnaast trokken de onderzoekers de ontwikkelingen in de periode 2009-2018 als gedachte-experiment in drie mogelijke scenario’s door naar 2025. Daarmee laat KVB Boekwerk zien hoe het kooppubliek van boeken anno 2018 is samengesteld, hoe het sinds 2009 veranderd is, en hoe het zich de komende jaren zou kunnen ontwikkelen.

Heden

Van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder geeft in 2018 80 procent aan incidenteel een boek te kopen. 31 procent van de Nederlanders koopt ten minste een boek per kwartaal, en 10 procent van de ondervraagden vult zijn of haar boekenkast zelfs maandelijks aan met een nieuw boek (KVB Boekwerk 2018a).

Er zijn echter duidelijke verschillen in koopfrequentie tussen groepen kopers. Gemiddeld genomen zijn vrouwen anno 2018 actievere boekkopers dan mannen. 35 procent van de vrouwen koopt ten minste eens per kwartaal een boek, terwijl dit voor 28 procent van de mannen geldt. Andersom schaft 24 procent van de mannen nooit een boek aan, waar onder vrouwen 16 procent tot de categorie niet-kopers behoort (KVB Boekwerk 2018a).

Opvallend is het koopgedrag per leeftijdscategorie. Hoewel 65-plussers namelijk de meest actieve lezers zijn, kopen zij het minst frequent nieuwe boeken. Daarentegen blijken twintigers de meest actieve kopers: 39 procent van de 24- tot 29-jarigen koopt minstens één boek per kwartaal, en slechts 11 procent van hen koopt nooit een boek (KVB Boekwerk 2018a, Wennekers et al. 2018, p. 60, 65).

Naast geslacht en leeftijd, is het koopgedrag ook onder meer afhankelijk van (de met elkaar samenhangende variabelen) opleidingsniveau en woonplaats. Hoger opgeleiden behoren veel vaker tot de regelmatige kopers en veel minder vaak tot de niet-kopers dan lager opgeleiden. Daarnaast kopen inwoners van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag (de G3) en de rest van West-Nederland gemiddeld vaker boeken dan inwoners van andere gebieden in Nederland (KVB Boekwerk 2018a).

Persoonskenmerken hebben niet alleen invloed op de mate waarin men boeken koopt, maar ook op de manier waarop. Voor mannen is de fysieke boekhandel vaker het voorkeursverkoopkanaal dan voor vrouwen. Datzelfde geldt voor 13- tot 23 jarigen en 55-plussers ten opzichte van 24- tot 54-jarigen. Veellezers kopen hun boeken minder vaak in de boekhandel dan mensen die maar heel incidenteel boeken lezen. En hogeropgeleiden kiezen er vaker voor om een boek online te bestellen dan lageropgeleiden (KVB Boekwerk 2018b).

Deze voorkeuren, in combinatie met de bevolkingsopbouw, bepalen de samenstelling van het kooppubliek in de fysieke en de online boekwinkel. Als je in de fysieke boekwinkel in de rij voor de kassa staat te wachten, dan is de kans het grootst dat er een man voor je staat (51 procent van de kopers in de fysieke boekwinkel is man), een 65-plusser (29 procent van de kopers), en iemand die slechts incidenteel boeken koopt (65 procent van de kopers) en leest (52 procent van de kopers). Het publiek van internetboekhandels bestaat vooral uit vrouwen (54 procent) en 40- tot 54-jarigen (29 procent). Hoewel ‘light’ lezers en kopers een voorkeur hebben voor de fysieke boekhandel, vormen ze ook binnen het kooppubliek van internetboekhandels de grootste groep (KVB Boekwerk 2018b).

Samenstelling kooppubliek fysieke boekwinkel naar leeftijd in 2018 (Bron cijfers: KVB Boekwerk)

Figuur 1 - Samenstelling kooppubliek fysieke boekwinkel naar leeftijd in 2018 (KVB Boekwerk 2018b)

Verleden

Tussen 2009 en 2018 hebben zich verschillende ontwikkelingen voorgedaan in het kooppubliek van boeken. Allereerst zijn Nederlanders minder regelmatig boeken gaan kopen: het percentage mensen dat zegt minstens eens per kwartaal een boek te kopen is gedaald van 45 naar 31 procent. Tegelijkertijd is het aandeel incidentele kopers en niet-kopers vrijwel elk jaar gestegen, totdat in 2018 weer iets meer mensen zeggen tot de regelmatige kopers te behoren (KVB Boekwerk 2018a). [2]

Koopfrequentie van boeken onder Nederlanders (13+) tussen 2009 en 2018 (Bron cijfers: KVB Boekwerk)

Figuur 2 - Koopfrequentie van boeken onder Nederlanders (13+) tussen 2009 en 2018. Light-kopers kopen één of twee keer jaar (of minder) een boek. Medium-kopers schaffen minstens eens per kwartaal een boek aan, heavy-kopers minstens een boek per maand (KVB Boekwerk 2018a)

Het aandeel regelmatige kopers is onder alle leeftijdscategorieën gedaald, maar verschillen zijn er wel. KVB Boekwerk concludeert dat tussen 2009 en 2018 daardoor de verschillen in koopfrequentie tussen de verschillende leeftijdsgroepen kleiner zijn geworden. Het sterkst was de daling van het aandeel regelmatige kopers onder 30- tot 39-jarigen. In 2009 waren zij nog de leeftijdscategorie met het grootste aandeel regelmatige kopers (53 procent van hen kocht minstens eens per kwartaal een boek), in 2018 is dit aandeel in deze leeftijdscategorie met 29 procent juist het laagst (KVB Boekwerk 2018a).

Ook constateert KVB Boekwerk dat het aandeel regelmatige kopers onder vrouwen harder is gedaald dan onder mannen, ‘vooral hoogopgeleide vrouwen uit Amsterdam, Rotterdam en Den Haag (G3) en vrouwen in de leeftijdscategorie 55-64 jaar blijken minder frequent boeken te kopen’. Verder is weliswaar de koopfrequentie onder hoger opgeleiden stevig gedaald, maar is het aantal hoger opgeleiden sinds 2009 juist sterk toegenomen. Hierdoor vormen hoger opgeleiden op het moment met een aandeel van 39 procent de grootste groep onder de boekkopers (KVB Boekwerk 2018a).

Hoewel we – kortom – steeds minder frequent boeken kopen, doen we dat wel vaker via internet. Het percentage mensen dat vooral de fysieke boekwinkel gebruikt om boeken te kopen, is gedaald van 50 procent in 2012 naar 45 procent in 2018. Vooral vrouwen in de grote steden en vrouwen tussen 30 en 39 of ouder dan 55 jaar zijn vaker online hun boeken gaan kopen. Daarentegen bezoeken mannen, en in het bijzonder mannen onder de 23, juist weer vaker de boekwinkel (KVB Boekwerk 2018b).

Niet alleen kopen we gemiddeld minder vaak boeken, we lezen ze ook steeds minder (Wennekers 2018, p. 33). Daardoor verandert het soort lezers dat een boekwinkel bezoekt. Waren in 2009 de veellezers nog in de meerderheid in de boekwinkel, anno 2018 lezen de meeste boekwinkelbezoekers slechts incidenteel een boek. KVB Boekwerk concludeert dat boekwinkels de nieuwe klant daardoor wellicht wat meer hulp en begeleiding moeten bieden dan voorheen (KVB Boekwerk 2018a).

Toekomst

Als de boekhandelaar in 2025 een blik door zijn winkel laat gaan, wat zal hij dan zien? Op basis van de ontwikkelingen tussen 2009 en 2018 stelde KVB Boekwerk in samenwerking met Frank Huysmans met behulp van een regressiemodel en aanvullende gegevens drie mogelijke scenario’s op over de toekomst van de boekkoper. Deze scenario’s zijn nadrukkelijk bedoeld als een gedachte-experiment, aangezien lang niet alle relevante variabelen in een model te vangen zijn. Zo kan een bestseller of de opkomst van een nieuw genre ineens een heel ander publiek aan het lezen krijgen (KVB Boekwerk 2018c).

Het eerste scenario gaat er vanuit dat de koopfrequentie van verschillende groepen kopers vanaf 2018 niet meer verandert. Doordat de bevolking naar verwachting wel blijft stijgen, zou in dat geval ook het aantal kopers toenemen, van 11,8 naar 12 miljoen (KVB Boekwerk 2018c).

Bij dit scenario moet echter in het achterhoofd gehouden worden dat de koopfrequentie in 2018 voor het eerst in jaren weer iets gestegen is. Tussen 2009 en 2017 daalde deze echter jaar na jaar. Als deze trend dan ook zou worden doorgetrokken – het tweede scenario dat KVB Boekwerk schetst – dan zou het in de boekhandel een stuk rustiger worden dan nu het geval is. 31 procent van de Nederlandse bevolking zou dan nooit een boek kopen, waar dat nu nog 20 procent is. Het aandeel regelmatige kopers zou verder dalen tot 22 procent, al zou het aantal incidentele kopers ongeveer gelijk blijven (KVB Boekwerk 2018c).

Een bekend gezegde is echter dat de waarheid in het midden ligt. Het derde scenario dat KVB Boekwerk onderscheidt houdt dan ook precies het midden tussen de eerste twee scenario’s. Ook hierin stijgt het aantal mensen dat nooit een boek koopt en daalt het aantal regelmatige kopers, maar is deze ontwikkeling wel een stuk minder sterk dan in het tweede (worstcase) scenario.

Noten

[1] Zie https://www.kvbboekwerk.nl/consumentenonderzoek/consumentenonderzoek voor een overzicht van alle uitgevoerde metingen.

[2] Hoewel het percentage boekkopers onder de bevolking is gedaald, is het absolute aantal boekkopers door de bevolkingsgroei stabiel gebleven (KVB Boekwerk 2018a).

Besproken publicatie

Aanvullende literatuur

  • Wennekers, Annemarie, Frank Huysmans en Jos de Haan (2018) Lees:Tijd. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.

Bron beeld

Unsplash/Marcos Gabarda

Trefwoorden: