Dossier muziekstreaming

Streaming (Bron: Pixabay/StockSnap)
23 januari 2018

In de analyse van de podiumkunsten in De Staat van Cultuur 3 is er veel aandacht voor streaming. Streamingplatforms als Spotify en Apple Music hebben de muziekindustrie de laatste jaren dan ook ingrijpend veranderd – en volgens velen zelfs gered. In dit dossier brengen we relevante literatuur samen over de vele verschillende aspecten van (muziek)streaming.

Inhoudsopgave

  1. Streaming in cijfers
  2. Geschiedenis
  3. Muziekindustrie
  4. De artiest
  5. Muziekproductie
  6. Genres
  7. Muziekconsumptie- en distributie
  8. Muziekbeleving
  9. Onderzoek

1. Streaming in cijfers

Muziekstreamingdiensten zijn de laatste jaren snel gegroeid. De grootste, Spotify, had in juni 2017 wereldwijd 140 miljoen gebruikers, waarvan er 57 miljoen een betaald abonnement hadden. Een half jaar later is dit aantal al opgelopen tot 70 miljoen betalende abonnees (Statista 2018a, Statista 2018b). Uit een onderzoek uitgevoerd in 13 landen met een vooraanstaande plek binnen de muziekindustrie, bleek dat in 2017 45% van de internetgebruikers gebruik maakte van een muziekstreamingdienst, en 27% van de internetgebruikers hier ook voor betaalde (Ipsos 2017). De verschillen tussen landen kunnen echter aanzienlijk zijn: zo verloopt de opmars van streaming in België beduidend langzamer dan in Nederland (Dumon 2017).

In Nederland bereikten Spotify en Apple Music in januari 2017 respectievelijk 3,3 en 2,7 miljoen mensen (GfK 2017). De inkomsten uit die gebruikers genereren inmiddels zo’n 65% van de omzet in de Nederlandse muziekindustrie – een omzet die mede door het succes van die platforms sinds 2015 voor het eerst in lange tijd weer stijgt (NVPI 2017a, NVPI 2017b).

Een kleine nuancering is hier wel op zijn plaats: van de totale tijd die Nederlanders gemiddeld op een dag naar audio luisteren, nemen streamingdiensten maar 12% voor hun rekening, tegenover 76% van de radio (Stichting Nationaal Luister Onderzoek 2017).

Omzet Nederlandse muziekindustrie

Figuur 1 - Omzet Nederlandse muziekindustrie, uitgesplitst naar omzet uit streaming en omzet uit overige bronnen. Voor 2017 zijn alleen de aantallen voor het eerste halfjaar weergegeven. (Bron: NVPI 2014, 2015, 2017a, 2017b)

Literatuur

2. Geschiedenis

‘An arrangement for providing everybody with music in their homes, perfect in quality, unlimited in quantity, suited to every mood, and beginning and ceasing at will’ (Harvey 2014). Het zou zomaar een marketingquote van een muziekstreamingdienst kunnen zijn, maar in werkelijkheid komt dit citaat uit Edward Bellamy’s utopische roman Looking Backward uit 1888, precies 120 jaar voor de lancering van Spotify in 2008 (Seabrook 2015). Geheel nieuw is het idee van streamingdiensten dan ook niet. Er valt een duidelijke lijn terug te trekken naar het ontstaan van digitale muziekbestanden en illegale downloadplatforms zoals Napster (Witt 2015), maar ook naar nog verder in het verleden. In zowel radiostreams, jukeboxen die bijhielden welke muziek er geluisterd werd, als laat negentiende-eeuwse gadgets om liedjes te ‘shufflen’ herkent Eric Harvey (2014) al kenmerken van hedendaagse streamingdiensten.

Literatuur

3. Muziekindustrie

In principe zijn streamingplatforms vrij democratische platforms: elke artiest kan deelnemen en zou – met de juiste vaardigheden (Hughes et al. 2016) – kunnen doorbreken. De macht in de muziekindustrie zou daardoor moeten verschuiven van de platenmaatschappijen naar de bedrijven achter de streamingdiensten (Hviid et al. 2017).

Tegelijkertijd is de praktijk dat de drie grootste platenmaatschappijen – Universal, Sony en Warner – wel degelijk grote invloed, en zelfs een aandeel in Spotify, hebben. Daarmee verdienen ze goed (Kain 2016a). Spotify betaalt bijvoorbeeld aanzienlijke vooruitbetalingen en vooraf afgesproken vergoedingen aan de platenmaatschappijen. Dit is één van de redenen dat Spotify, ondanks spectaculaire groeicijfers, nog steeds verlies maakt (Kain 2016b). Er zijn verschillende manieren waarop de dienst dit tij zou kunnen keren: dominanter worden zodat marketinguitgaven omlaag kunnen, de betaalde service aantrekkelijker of duurder maken, lagere vergoedingen uitkeren of een gang naar de beurs maken (Ceulemans 2017).

Omzet en verlies Spotify (Bron: Statista)

Figuur 2 - Wereldwijde omzet en verlies van Spotify, in miljoen euro's. (Bron: Statista 2018c)

Literatuur

4. De artiest

Het is regelmatig in het nieuws: artiesten die vinden dat streamingdiensten te weinig uitbetalen (Verhagen 2018). Daar zit iets in: per stream keren de meeste streamingdiensten slechts een fractie van een cent uit – al verschillen diensten onderling daarin aanzienlijk. Artiesten verdienen daarom pas bij een groot aantal streams een substantieel bedrag. Onderzoek uit 2013 suggereert dan ook dat de inkomensongelijkheid tussen de bekendste muzikanten (die gemakkelijk de vele streams trekken) en overige muzikanten (voor wie het bereiken van een groot publiek veel moeilijker is) groter is geworden door streaming (Kain 2016a).

Naast de relatief lage vergoeding van streamingdiensten, lopen muzikanten tegen diverse problemen aan op het gebied van auteursrecht en de verdeling van inkomsten. Zo klopt informatie over rechthebbenden bij streams vaak niet (Verhagen 2018, Zwetsloot 2015) en lopen collectieve beheerorganisaties tegen verouderde wetgeving en de vele malen sterkere lobbykracht van de streamingdiensten aan (Angad-Gaur 2015, Zipora Verbrugge 2016). In haar masterscriptie merkt Rita Zipora Verbrugge (2016) daarnaast op dat de verdeling van inkomsten tussen muzikant en platenmaatschappij vaak nog gebaseerd is op die in het cd-tijdperk. Daarin droeg de platenmaatschappij veel meer financiële kosten en risico’s bij de productie van een cd, waar dan ook een groter deel van de inkomsten tegenover stond dan nu misschien verdedigbaar zou zijn.

Literatuur

5. Muziekproductie

Aanbieders van streamingdiensten beschikken over een grote hoeveelheid informatie: ze weten precies wie, waar, wat luistert, en kunnen haast tot op de noot nauwkeurig zien waar mensen in een liedje afhaken en doorklikken. Producenten kunnen deze informatie gebruiken om nieuwe liedjes te optimaliseren voor streamingdiensten. Het doel is daarbij dat luisteraars zoveel mogelijk tracks minstens 30 seconden lang luisteren. Er wordt namelijk per stream uitbetaald, maar wel pas als er meer dan een halve minuut geluisterd is.

Haro Kraak (2017) beschrijft een aantal muzikale ontwikkelingen waartoe dit kenmerk van streamingplatforms heeft geleid. Om ervoor te zorgen dat de luisteraar niet binnen 30 seconden doorklikt, bevatten intro’s minder beats, beginnen refreinen eerder, bevatten veel nummers herkenbare, zich herhalende elementen, en worden de tempo’s gemiddeld lager. Om aan veel streams te komen worden bovendien liedjes korter, en werken bekende artiesten steeds vaker samen om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken (Van Assche 2018).

Omdat naar streamingplatforms veel via koptelefoons of oortjes wordt beluisterd, wordt muziek hiervoor geoptimaliseerd. Een interessante observatie van Mark Hogan (2017) is dat deze persoonlijkere vorm van muziek beluisteren heeft geleid tot intiemere liedjes. 

Literatuur

6. Genres

Naast kennis over gebruikers, heeft Spotify ook veel informatie over de muziek die het platform aanbiedt. Muziek kan worden geanalyseerd op tal van kenmerken: van toonsoort tot kenmerken als ‘bounciness’ of ‘acousticness’. Die gedetailleerde kennis is goed zichtbaar in de lijst met genres die het platform onderscheidt. Op de site Every Noise at Once staan er ruim 1500 als een kaart weergegeven, met vaak zeer specifieke genre-aanduidingen: van ‘chaotic black metal’ tot ‘deep classic garage rock’ (Kain 2017).

Voor een deel van die vele genres is streaming een zegen geweest, voor andere veel minder. Zo zijn genres als urban, dance, hiphop en r&b de afgelopen tien jaar gegroeid (Kraak 2017). Daar staat echter een genre als klassieke muziek tegenover, waarvoor het huidige verdienmodel van streamingplatforms niet goed werkt. Door het kleine marktaandeel van het genre, de vaak lange tracks en vele concurrerende uitvoeringen van dezelfde compositie blijkt het moeilijk om een substantieel aantal streams te bereiken (Gardner 2015).

Genres op Spotify (Bron: Every Noise at Once)

Figuur 3 - Een deel van de genres die Spotify onderscheidt (Bron: Every Noise at Once)

Literatuur

7. Muziekconsumptie en -distributie

Op Spotify staan meer dan 30 miljoen liedjes, samen goed voor zo’n 215 jaar onafgebroken muziek (Kain 2016). Die zijn voornamelijk georganiseerd in playlists. Gebruikers kunnen deze zelf samenstellen, maar ook heeft Spotify wereldwijd ‘curatoren’ in dienst die een aantal playlists onder hun hoede hebben (Kraak 2016).

Via (al dan niet gecureerde) playlists kunnen gebruikers zelf nieuwe muziek ontdekken, maar Spotify biedt gebruikers ook actief nieuwe muziek aan. Adam Pasick (2015) schrijft enthousiast over de playlist Discover Weekly, waarmee Spotify luisteraars laat kennismaken met nieuwe muziek, op basis van wat zij en luisteraars met een vergelijkbare smaak eerder geluisterd hebben. Tegelijkertijd kan dit ook tot een ‘filterbubbel’ leiden: als je alleen de muziek krijgt aangeboden die past bij hetgeen je al kent, dan word je zelden nog verrast (Kain 2016c).

Onderzoek – zowel van Spotify zelf als van onafhankelijke wetenschappers – laat zien dat deze playlists en onderliggende algoritmen hun vruchten afwerpen: het aantal verschillende artiesten waar gebruikers in een week naar luisteren is de laatste jaren toegenomen, en luisteraars die voor het eerst een streamingplatform gaan gebruiken, vertonen op zowel korte als lange termijn een toename van en een verbreding in hun muziekconsumptie (Erlandsson et al. 2017, Datta et al. 2017).

Hoewel de muziekconsumptie via streaming toeneemt, neemt die via fysieke geluiddragers (met uitzondering van vinyl) en betaalde downloads af. Wel compenseren de inkomsten van streaming de dalende inkomsten uit downloads: tegenover één download van gemiddeld $0,82 staan 137 streams die in totaal circa $0,96 opleveren (Aguair et al. 2015).

Ook piraterij leek in omvang af te nemen, maar een nieuwe vorm – stream ripping – groeit de laatste jaren snel (McIntyre 2017, Ipsos 2016, Ipsos 2017).

Literatuur

8. Muziekbeleving

Dat streamen een steeds dominantere vorm van muziekconsumptie wordt, roept vragen op over de muziekbeleving. Rasmus Fleischer (2015) onderzoekt bijvoorbeeld of de overvloed aan beschikbare muziek consequenties heeft voor de mate waarin we geraakt kunnen worden door muziek. Lee Marshall (2014) kijkt juist naar de gevolgen van streamen voor muziekverzamelpraktijken. Interessant is daarnaast een uitspraak van Spotify’s oprichter Daniel Ek: ‘we’re not in the music space – we’re in the moment space’ (Seabrook 2015). Voor de waardering van muziek zou een dergelijke instrumentalistische visie op muziek gevolgen kunnen hebben: in het extreemste geval krijgt muziek op een playlist als ‘Caffeine Rush’ dezelfde waarde toebedeeld als een kopje koffie.

Literatuur

9. Onderzoek

Op muziekstreamingdiensten is een grote hoeveelheid gedetailleerde kennis over zowel muziek als gebruikers aanwezig. Dit biedt talloze invalshoeken voor musicologisch onderzoek. Op hun eigen platform Spotify Insights biedt Spotify hier een aantal voorbeelden van. Beïnvloedt het weer bijvoorbeeld wat mensen luisteren (Van Buskirk 2017)? Welke muziek is typerend voor een bepaald land of zelfs een bepaalde stad (Van Buskirk 2016)? Welke emoji’s (en daarmee wellicht emoties) associëren luisteraars met welke artiesten (Spotify Staff 2017)? Welke toonsoorten overheersen in welke genres (Ning et al. 2017)? Hoe ontstaat een hit (Page et al. 2014)? Het zijn vragen die een goede indruk bieden van de vele soorten onderzoek die met de data van Spotify mogelijk zouden zijn wanneer deze voor onderzoekers beschikbaar zou worden gemaakt.

Literatuur

 

Bron beeld: Pixabay/StockSnap

Trefwoorden: