Kwantitatieve verkenning van de self-publishingmarkt

Cijfers self-publishing

Door Jurriaan Rammeloo. Leestijd 6-7 minuten.

Traditioneel dragen bij een boekpublicatie uitgevers het financiële risico. De laatste jaren wint echter self-publishing terrein. Hierbij nemen schrijvers diensten zoals redactie, vormgeving en marketing af. Hieronder worden self-publishers getypeerd aan de hand van een steekproef uit gegevens van CB. De verkregen inzichten kunnen dienen voor vervolgonderzoek en geven een eerste indruk van deze branche. Waarin onderscheiden self-publishers zich van de markt, en wat zijn kenmerken van de self-publishing-markt?

Het is altijd mogelijk geweest om in eigen beheer te publiceren. Self-publishing is dan ook geen nieuw fenomeen, maar wel eentje waar steeds meer aandacht voor is (zie ook Mulder et al. 2016), waarschijnlijk doordat het makkelijker is geworden een werk te publiceren. Dat biedt kansen voor iedereen die een boek wil uitgeven. Het recente succes van De verwarde cavia, dat Paulien Cornelisse in eigen beheer heeft uitgegeven, droeg bij aan een grotere bekendheid van deze manier van uitgeven.

Dit artikel geeft een kwantitatieve typering van self-publishers aan de hand van een steekproef uit de analyseomgeving van CB. De steekproef is specifiek gericht op self-publishers. Voor deze kwantitatieve verkenning is van deze self-publishers een beperkte set data opgevraagd.

De bevindingen zijn indicatief. Niettemin kunnen de inzichten gebruikt worden om onderzoeksvragen aan te scherpen en richting te geven aan vervolgonderzoek, en een eerste indruk te geven van dit deel van de branche. Waarin onderscheiden self-publishers zich van de markt, en wat zijn kenmerken van de self-publishing-markt?

Opdrachtnemer versus opdrachtgever

Traditioneel zijn het de uitgevers die het financiële risico nemen om een werk te publiceren. De uitgever begeleidt de ontwikkeling van het manuscript, zorgt ervoor dat het een boek wordt en dat het in de winkels komt. De schrijver staat als maker aan het begin, en de uitgever voegt daar waarde aan toe. De schrijver fungeert als toeleverancier, c.q. opdrachtnemer van de uitgever.

De relatie tussen uitgever en auteur is bij self-publishing eerder omgekeerd. Self-publishers maken het voor schrijvers mogelijk om als opdrachtgever diensten af te nemen, zoals redactie, vormgeving en marketing. De schrijver bepaalt wat hij zelf doet, en wat hij uitbesteedt. Hij kan alle diensten inhuren of een selectie ervan. Op deze manier bepaalt de auteur welk risico hij zelf neemt en welke risico’s hij afdekt via een self-publisher, mits die bereid is financieel risico te dragen.

Deze verschillen zijn inmiddels niet meer zo zwart-wit. Schrijvers en uitgevers zijn steeds vaker samenwerkingspartner. Ze maken onderling afspraken over de inzet en aanpak om een boek in de markt te zetten en de opbrengsten te delen. Naarmate bijvoorbeeld de merk- of marktwaarde van een schrijver toeneemt kan deze meer royalty’s of een hoger voorschot vragen en meer invloed uitoefenen op de ontwikkeling en marketing. In deze situatie heeft de schrijver mede een bepalende rol, alleen maakt de samenwerkingsvorm de onderlinge afhankelijkheid anders.

Zo bezien is het verschil tussen uitgever en self-publisher een glijdende schaal waarop de rol van opdrachtgever verschuift naar die van opdrachtnemer. Met als tussenvorm de samenwerking van schrijver en uitgever.

In deze verkenning is gekeken naar self-publishers als opdrachtnemer van schrijvers, zonder onderscheid te maken in het type schrijver dat er gebruik van maakt. De self-publishers staan hier centraal als dienstverleners voor de markt van schrijvers. De vraag daarin kan verschillen; net als de motivaties van schrijvers om voor een self-publisher te kiezen, kunnen verschillen. Sommige schrijvers willen dat hun publicatie überhaupt tot stand komt; andere verwachten meer marktwaarde en rendement te realiseren door zelf te ondernemen. Dat vraagt om een kwalitatieve typering van de markt; hier gaat het om een kwantitatieve typering.

Selectie self-publishers uit CB

Op verzoek van KVB Boekwerk heeft CB, voorheen Centraal Boekhuis, een expertanalyse uitgevoerd. Op basis daarvan is een selectie gemaakt van self-publishers met een aansluiting bij CB waarvan bekend is dat zij zich specifiek en primair richten op het faciliteren van schrijvers. Daarnaast is gekeken naar enkele feitelijke kenmerken, zoals dat self-publishers vaak gebruikmaken van Printing On Demand (POD). Dat is typerend voor deze groep, maar wil niet zeggen dat deze uitgevers geen titels uit voorraad of e-boeken leveren.

Dienstverlenende uitgeverijen die diensten bieden aan andere uitgevers (b-to-b) zijn buiten beschouwing gelaten; bijvoorbeeld Nederlandse uitgevers die diensten bieden aan Vlaamse uitgevers voor toegang tot de Nederlandse markt. Mengvormen van beide vormen (b-to-b en c-to-b) zijn ook niet meegenomen om een specifiek beeld te krijgen. 

De selectie bevatte uiteindelijk tien self-publishers die actief waren in 2012-2015. Vanwege privacyredenen laten we hun namen achterwege. Ze verlenen diensten in het uitgeefproces, en bieden minimaal een aansluiting op de distributie via CB. Het resultaat is een selecte steekproef gericht op een specifiek deel van de markt voor self-publishing. Met deze selectie vallen verschillende activiteiten buiten beeld; zo is er geen inzicht in afzet buiten CB, in afzet van self-publishers die niet bij CB zijn aangesloten, en in afzet van ondernemingen waarbij self-publishing niet de primaire focus is. Daardoor kan een goedlopende titel buiten de analyse vallen.

Markt voor self-publishing

De tien geselecteerde self-publishers zijn samen goed voor een beschikbaar aanbod bij CB van 6.940 titels (op basis van unieke ISBN in 2015). Het betreft een selectie van leverbare titels met een A- of O-codering (Algemene boeken en Overig). Nieuwe titels per jaar zijn niet meegenomen. De afzet en omzet zijn gecorrigeerd voor vernietigde oplages en verramsjing. De afzet is hier de levering van CB aan retailers. Voor de omzet is uitgegaan van de consumentenprijs.

Nichemarkt, maar groeiend

Het aandeel van self-publishers binnen het totaal aantal titels dat beschikbaar is bij CB in 2015 is 7 procent (zie tabel 1). Het aandeel in de totale afzet en de omzet (via CB) is veel kleiner, respectievelijk 0,2 procent en 0,3 procent. Dit kan te maken hebben met de steekproef, waarbij alleen de afzet van self-publishers via CB is gemeten, terwijl mogelijkerwijs juist titels van self-publishers aan of via bekenden worden verkocht. Daar staat tegenover dat zo’n afzet buiten CB om nauwelijks van invloed kan zijn op het marktaandeel. Daarmee is het aannemelijk dat de markt zich kenmerkt door veel titels met lage omloop- en omzetsnelheid.

Gegevens 2015 Selectie CB Self-publishers Alle CB-uitgevers Aandeel self-publishers
Titels (beschikbaar) 6.940 100.275 6,9%
Afzet

101.653

44.529.876 0,2%
Omzet € 1.886.099 € 688.0303.404 0,3%

Tabel 1. Marktgegevens self-publishers en CB-uitgevers 2015. Bron: CB.

Ondanks het geringe marktaandeel van de self-publishers, zijn in de periode 2012-2015 de afzet en omzet van self-publishers flink gegroeid (zie tabel 2). De afzet groeide sinds 2012 met 35 procent en de omzet met 39 procent. Deze trend is gebaseerd op de afzet- en omzetgegevens exclusief e-boeken, in tegenstelling tot tabel 1, die inclusief e-boeken is.

Jaar Afzet self-publishers Index Omzet self-publishers Index
2012 65.454 100 € 1.278.193 100
2013 71.626 109 € 1.401.212 110
2014 84.665 129 € 1.678.553 131
2015 88.264 135 € 1.781.118 139

Tabel 2. Afzet en omzet self-publishers (2012-2015, excl. e-boeken). Bron: CB.

Gefragmenteerd, met een hogere prijs

Zoals gezegd is het aannemelijk dat self-publishers gemiddeld meer titels beschikbaar hebben, maar met een lagere omloopsnelheid. De tien self-publishers uit de steekproef zijn ieder gemiddeld goed voor 694 titels. Ten opzichte van het lage marktaandeel in de afzet is de verwachting dat de oplages klein zijn. Zowel in aantal titels als de oplage ervan is de markt gefragmenteerd.

Daarentegen is – met een gemiddelde prijs van € 16,15 – de gemiddelde consumentenprijs van self-publishers flink hoger dan die van de overige titels bij CB. Hierdoor lijken self-publishing-boeken duurder. Een mogelijke verklaring is dat er door de lage omloopsnelheid per boek meer marge nodig is om uit de kosten te komen. Een andere factor kan het gebruik van POD zijn, met zijn hogere drukkosten. En soms kan een boek door exclusiviteit ook een hoge toegevoegde waarde hebben.

Vooral informatief en minder literaire fictie

Niet alleen de gemiddelde consumentenprijs per boek wijkt af van het totaalaanbod van CB, ook in genre is de verdeling opvallend anders (zie tabel 3). Bij self-publishing zijn de genres van opeenvolgend non-fictie, mens en ontwikkeling en literaire fictie het grootst. Voor het totale aanbod zijn dat juist literaire fictie, kinderboeken en non-fictie. Voor het totale aanbod van CB is gebruikgemaakt van de boekenbarometer van CB van het eerste kwartaal 2016. Daarin wordt een onderscheid gemaakt tussen genreverdeling voor fysieke verkoop en e-commerce.

Genre Aantal Self-publishers* Fysiek CB* E-commerce CB**
Non-fictie 29.898 33,9% 18,0% 22,0%
Mens en ontwikkeling 16.669 18,9% 7,0% 14,0%
Literaire fictie 14.447 16,4% 38,0%% 29,0&
Management 12.260 13,9% 3,0% 7,0%
Educatief 5.531 6,3% 6,0% 5,0%
Reizen 4.952 5,6% 5,0% 4,0%
Kinderboeken 4.498 5,1% 23,0% 19,0%

Tabel 3. Aandeel genres in boekenaanbod. Bron: CB-analyse omgeving en de CB-boekenbarometer. * Cijfers gebaseerd op 2015. ** Cijfers gebaseerd op eerste kwartaal 2016.

Het aandeel non-fictie is bij self-publishers twee keer zo groot als het aandeel literaire fictie. Voor het totale CB-aanbod is dat omgekeerd. De samenstelling van de markt voor self-publishing lijkt echt anders te zijn, met een focus op informatieve genres. Het lijkt erop dat self-publishing veeleer wordt gebruikt voor het delen en verspreiden van kennis en informatie, dan voor het creatief schrijven van fictie. Dit kan zijn doordat bedrijven of vakspecialisten op basis van bestaande kennis, ervaring en betere toegang tot middelen, makkelijker een boek produceren dan fictieschrijvers.

Vraag naar self-publishing

Samengevat is de markt voor self-publishing klein en gefragmenteerd, maar groeiend. Kenmerkend is dat de consumentenprijs relatief hoog is en dat de focus op genres vooral informatief is. 

Voor het typeren van de vraag in deze markt zou schrijvers gevraagd moeten worden naar de motivatie om gebruik te maken van self-publishing. Waarschijnlijk levert dat meer inzicht op in het type self-publishing, en hoe de vraag bediend wordt. En of dat gebeurt door zogenaamde self-publishers of door ‘traditionele’ uitgevers die werken in opdracht van schrijvers of samenwerken met schrijvers. In het verlengde daarvan is het interessant te verkennen hoe schrijvers hun marktwaarde kunnen kapitaliseren.

Jurriaan Rammeloo.jpg

Jurriaan Rammeloo is programma manager bij KVB Boekwerk, het kennis- en innovatieplatform voor de boekensector.

Bron beeld: Pixabay / Brida Staright

Bronnen: 
  • Mulder, R. en R. Leighton (2016) ‘Over auteurs en uitgevers in de 21e eeuw’. In: Boekman, jrg. 27, nr. 108, 28-31.